一直以来,人们习惯了在逛宜家商场时顺带去它的餐厅里歇歇脚、吃点或喝点什么。由于生意不错,如今这个瑞典家居巨头或许已经做好了全面推广这一餐饮形式的准备。

宜家作为一个来自瑞典的家居巨头,近几年也是分布到了几乎全球所有国家。而作为一个遍布全球的商场,宜家要有大动作。

【编者按】基于互联网和全球化的发展,加上“消费升级”的浪潮吹袭,现今人们对消费有很不同的理解。消费不再只为应付日常生活需要,而是变成享受生活的一部份,因此,跨界餐饮组合变得更加普及,预计未来超市+餐饮的全新业态亦会是未来体验消费发展的必然选择。

近日,宜家美国食品部主管Gerd
Diewald表示,现在他们在认真考虑,下一阶段,把宜家餐厅发展成一个独立的小餐厅,专门开在市中心地段。“我希望过个几年我们的顾客会这样说,‘宜家是个不错的吃饭的地儿,对了,他们还卖家具’。”

一直以来,人们习惯了在逛宜家商场时顺带去它的餐厅里歇歇脚、吃点或喝点什么。由于生意不错,如今这个瑞典家居巨头或许已经做好了全面推广这一餐饮形式的准备。

本文首发于餐饮人必读,作者:刘芮;由亿欧编辑,供行业人士参考。

实际上,不光是宜家对餐饮行业感兴趣,Gucci、无印良品、奔驰等诸多企业都跨界涉足食品餐饮行业,大公司们为何对舌尖文化与生意有兴致?

近日,宜家美国食品部主管GerdDiewald表示,现在他们在认真考虑,下一阶段,把宜家餐厅发展成一个独立的小餐厅,专门开在市中心地段。实际上,不光是宜家对餐饮行业感兴趣,Gucci、无印良品、奔驰等诸多企业都跨界涉足食品餐饮行业,大公司们为何对舌尖文化与生意有兴致?


宜家餐厅的销售额仅此于达美乐

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马云曾在乌镇互联网大会上说:这是一个摧毁你,却与你无关的时代;这是一个跨界打劫你,你却无力反击的时代……

1957年,全世界第一家宜家商场在瑞典开业。宜家的商业模式要求店铺中有大量的库存,仓储会占用很大面积,只有在郊区才能有地价优势。所以宜家商场都会选址在距离市中心偏远的地区,消费者的就餐问题就很突出。

1957年,全世界第一家宜家商场在瑞典开业。宜家的商业模式要求店铺中有大量的库存,仓储会占用很大面积,只有在郊区才能有地价优势。所以宜家商场都会选址在距离市中心偏远的地区,消费者的就餐问题就很突出。

跨界竞争向来不可避免。

在公司创始人Ingvar
Kamprad看来,“饿着肚子促不成好生意”,为顾客提供食物,他们就能在商场逗留更久,从而促进商场的销量。

从第二年开始,宜家在出口处设立了小茶座供应饮料和点心。后来小茶座逐渐演变为餐厅,再后来,餐厅被挪进商场内部,不必付款出门就可以用餐。对于顾客来说,身处郊区,除了宜家餐厅,似乎也没有别的选择,何况宜家餐厅提供的食物味道还不错。

当商业市场竞争日益加剧,“跨界餐饮运动”也愈演愈烈,不少品牌纷纷着手布局餐饮市场……

从第二年开始,宜家在出口处设立了小茶座供应饮料和点心。后来小茶座逐渐演变为餐厅,再后来,餐厅被挪进商场内部,不必付款出门就可以用餐。对于顾客来说,身处郊区,除了宜家餐厅,似乎也没有别的选择,何况宜家餐厅提供的食物味道还不错。

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随着美团点评、外卖三巨头的竞争进入下半场,餐饮市场的红利基本已被收割完毕,互联网对于餐饮市场早已不是威胁,而是发展成了产业链中的一环。

到了2016年,宜家食品部的销售额约为18亿美元,只占公司374亿美元总销售额的5%。但在体量上却可以和美国第二大披萨连锁店达美乐2016年24.72亿美元营收相提并论。

近几年,宜家餐厅的营收都保持了不错的增长势头,2013年和2014年的增幅还一度是总营收增幅的2倍以上。自从2015年宜家餐厅重新装修以来,食品销售额增长了大约8%。如今,宜家每年会服务来自全球48个国家的6.5亿人次的食客。可以说,宜家已经成长为餐饮业的一匹黑马。

当前,餐饮业面临的最大竞争已经由产业链上的竞争转战到了跨界经营的正面竞争。从奢侈品牌、家居卖场、快时尚领域到便利店、大型商超,跨界做餐饮的案例比比皆是,跨界餐饮早已不是什么新鲜事……

最近5年,宜家餐厅的营收都保持了不错的增长势头,2013年和2014年的增幅还一度是总营收增幅的2倍以上。自从2015年宜家餐厅重新装修以来,食品销售额增长了大约8%。如今,宜家每年会服务来自全球48个国家的6.5亿人次的食客。可以说,宜家已经成长为餐饮业的一匹黑马。

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跨界组合无处不在

如果上面提到的数字过于抽象,那么看看宜家餐厅工作日的中午和周末全天一座难求的场面就知道了。在宜家大卖场,通常排队最长的并不是家居厅,而是餐厅和瑞典食品屋。宜家也发现,30%的顾客来宜家只是为了去其餐厅吃饭。人们为什么爱去宜家吃饭?

远望以往超级市场+餐饮的崭新业态亦会是前途涉世开支发展的必然选取,所以宜家百货店都会选址在离开市中央偏远的地段。而随着中产消费群规模扩大,人们消费观也在发生悄悄变化,使得环境、艺术、人文、健康饮食、潮流的边界越来越模糊。中国饭店协会会长韩明曾表示,“未来餐饮业不仅是传统的吃喝这么简单,更可能是餐饮服务的基本功能+主题文化+消费体验的平台型行业,跨界合作、跨界发展将成为通行做法。”不过,跨界不是救星,而是一门高深的学问。宜家如果真的开独立餐厅,生意会像之前一样火爆吗?或许应该留一个问号。

1、奢侈品+餐饮

一方面是,宜家餐厅的食物性价比高。几块钱的小吃比比皆是:1元的甜筒、3元的热狗和烤翅、5元无限续杯的各种饮料、9元的三文鱼卷饼和麋鹿肉千层饼、15元的瑞典式肉圆……网上有人分享出“30元吃好”的宜家餐厅用餐攻略。

对此,你又怎么认为呢?

近两年,随着商业市场环境竞争日益激烈,越来越多的知名品牌商家开始将触角伸向餐饮行业。

这样做真的不会亏本吗?宜家餐厅的价格优势一方面来自租金成本较低,另一方面也与尽力节约的运营成本有关。

2015年7月,著名奢侈品牌Gucci在染指咖啡界后,又在上海开设全球首家餐厅1921Gucci。2016年5月,奔驰在北京三里屯开了一家创意餐厅——Mercedes
me,集餐饮娱乐、精品购物、产品展示和试乘试驾于一身,可以说是奔驰在品牌体验方面的跨界力作。2017年又有不少大牌加入到这一跨界阵营中来:今年4月,一线彩妆品牌香奈儿CHANEL在上海开出为期12天的“COCO
CAFE”——“快闪咖啡馆”。在COCO
CAFE刷爆朋友圈之后,雅诗兰黛旗下高端彩妆品牌芭比波朗也不甘示弱,开了家快闪咖啡店。

另一方面,宜家的环境比价优雅。既有为匆忙吃饭的人准备的吧台桌椅,又有专门的儿童座椅和活动区域,还有咖啡休闲区。去年10月,宜家上海徐汇商场甚至成为众多老人的相亲角。宜家徐汇店贴出告示:从10月5日起实行先就餐后入座的模式。

另外,诸如LV、Prada、爱马仕、香奈儿等知名品牌,也都先后在甜点店、咖啡店、巧克力店、餐厅等领域有所布局。

跨界餐饮的企业远不止宜家

这样的跨界让平时“高贵冷艳”的大牌多了一丝平易近人的邻家气息,例如,一只Gucci包并不便宜,但去Gucci餐厅吃饭,午餐人均只要150元左右。这样一来,Gucci在加强与用户的交互体验的同时也可以实现自身品牌的创新,吸引更多消费者。

实际上,不光是宜家对餐饮行业感兴趣,Gucci、无印良品、奔驰等诸多企业都纷纷跨界涉足食品餐饮行业。

2、家居卖场+餐饮

早在2014年,奢侈品牌就开始跨界开餐厅。2015年7月,Gucci在中国上海开设的全球首家餐厅1921Gucci,引起很多人的兴趣。实际上,这并非Gucci首次涉足餐饮。此前,Gucci在意大利、日本都开了Gucci咖啡馆,不过在上海开业的这家是Gucci首次以餐厅的形式出现。

说起家居卖场做餐饮,就不得不提到宜家家居。宜家家居在上世纪50年代就开了旗下的第一家餐厅,发展至今,宜家餐厅已经成为旗下的重要产品。据公开数据,宜家餐厅2016年总营收18亿美元,达到美国第二大披萨连锁店达美乐2016年营收总额的75%。

与一个价格不菲的Gucci包包相比,Gucci餐厅价格还算亲民,午餐人均150元,晚餐人均300元。也就是说,买个Gucci包包的价钱,可以一个月每天都去Gucci餐厅吃顿饭。

在之前的文章中,必读君也有提到过宜家家居跨界做餐饮的相关内容。

而LV、Prada、爱马仕、RalphLauren等奢侈品牌都曾涉足食品餐饮业务,通过自己开设、入股并购、品牌合作等方式进入甜点店、咖啡店、巧克力店、餐厅等领域。

实际上,对于宜家来说,餐厅的作用远不止带动卖场流量、增加顾客的逗留时间这么简单,更重要的是它能通过餐厅健康可口的食物来向家居卖场里的消费者传达简约而精致的生活方式。

除了奢侈品,以快时尚品牌为大众熟知的无印良品也玩起了跨界的戏码。目前,无印良品在中国开了三家餐厅,分别位于成都、上海、台湾。餐厅保持了MUJI一贯的“素之食”概念,通过优选食材,以更自然的烹饪方式,少油、少糖、少盐,还原食物最本真的味道。同时,餐厅还采用全透明的厨房设计,可亲见料理的整个制作过程。

3、快时尚+餐饮

汽车界的奢侈品也开始跨界开餐厅。2016年5月,奔驰在北京三里屯开了一家创意餐厅——Mercedes
me,集餐饮娱乐、精品购物、产品展示和试乘试驾于一身,可以说是奔驰在品牌体验方面的跨界力作。

作为全球五大快时尚品牌之一,无印良品于2014年下旬在成都远洋太古里开设了中国大陆首家餐厅,提供简餐和咖啡饮品。无印良品跨界餐饮业态,其目的不是简单地进军餐饮市场,而是希望通过餐饮的跨界来更全面地将MUJI承载的日本设计文化和极致简约的生活方式通过全面的生活覆盖,让顾客从做出购买行为变为价值观上的认同。

该餐厅一楼是奔驰品牌展厅和Me Café, Me
Café主打简餐和咖啡,采用东南亚高品质食材,以现代方式诠释出东南亚的经典味道。二楼则是中餐厅,主打云贵川菜系,人均200元,倡导少盐少油的健康创新烹饪理念。

4、便利店+餐饮

为什么纷纷跨界餐饮?

以7-11、全家、罗森为代表的便利店纷纷开始抢食餐饮市场份额,除了开始售卖熟食、便当、饮品以外,还提供加热服务,在店内设置堂食区。以厦门见福便利店为例,除销售预包装食品以外,还设置了免费wifi休息区、卫生间等各种设施。厦门见福连锁管理有限公司董事长张利表示,便利店是多边生态交易平台,提供各种成熟精细的增值服务,这是便利店最核心的竞争力。

世界级大牌“扎堆儿”开餐厅的背后,远不止用概念花样吸睛这么简单。

5、大型商超+餐饮

一方面,企业可以在餐厅中强化品牌文化。市场营销学者发现,品牌社区能强化品牌体验,从而提升品牌忠诚度。跨界企业显然是想通过餐厅这个载体营造品牌社区。从无印良品餐厅中,我们可看到它所传递出的环保素食主义,从奔驰创意餐厅中,能感受到汽车的大方尊贵。

2007年,第一家Eataly在意大利都灵开业,综合了超市和餐厅两种属性,拉开了“超市+餐饮”的序幕。Eataly在门店的布置上非常讲究,超市的旁边就是厨房,确保了食材的新鲜程度,又能向购买商品的顾客演示如何回家料理,一举两得。

Prada第三代掌门人Miuccia
Prada表示:“奢侈品对于现代人,最重要的不再只是商品,而是生活态度。”通过开餐厅,企业可以达到贩卖生活方式概念的目的,巧妙地宣传了其品牌文化。

在国内,2014年11月,永辉旗下的第一家以“食材体验店”为定位的自营品牌“鲑鱼工坊”诞生。它的面世不但发挥了永辉食品加工的产能优势,还极大地增加了卖场的体验感。随后,永辉又陆续推出了“盒牛工坊”、“麦子工坊”、“波龙工坊”等自营餐饮项目。今年1月,永辉又在福州开出了第五业态——“超级物种”,“超级物种就是未来超市+餐饮,让消费者更能寻味未来生活。”永辉相关负责人解释道。

无印良品的相关负责人则表示,“MUJI餐厅内的桌椅、餐具、水杯都是不对外销售的。非餐饮品牌来开餐厅,看似跨过界,其实是品牌增加与消费者接触的频率最好的方法之一,同时也是品牌概念的传递。”

可以预见的是,这种未来超市+餐饮的全新业态基于互联网和全球化的发展,将是体验消费发展的必然选择。

另一方面,随着生活水平的提高,人们的消费观已经从“饿了用餐”转变追求更加个性、健康的餐厅。

跨界餐饮的特点

《2016年中国餐饮业年度报告》指出:在餐饮各个业态成本中,人力成本、房租、原材料成本仍然是持续增加的态势,如何在有限资源下扩大营业额、增加利润是行业的重要课题。有餐饮人士分析,大量复合餐厅的出现,是餐饮业态增加营业额的方法之一。

1、消费需求发生变化

相比于传统的餐饮企业,跨界餐饮的企业更多是在原有业务的基础上,将餐饮融合进去。对于大牌企业来说,开餐饮店能俘获到了另一部分人:那些暂时还买不起它们产品的消费者。买不起Gucci包包的人,却喝得起Gucci餐厅的咖啡。这样,不仅可以提升跨界企业餐厅的客流量,还能降低消费者与该品牌的接触成本。

当前,我国正迎来新一轮“消费升级”浪潮,消费者从应付生活转变为享受生活,从物质追求逐渐向精神追求靠近。但许多餐饮老板还没有及时转变思维,认为做餐饮只要做好味道,满足消费者“填饱肚子”的刚需就行了。相反,那些跨界而来的新型餐饮竞争者,他们从消费者中来,更能跳脱出原有思维,站在上层看到消费者的需求变化。也正是这种跨界融合,更能得到身为当今餐饮市场主力消费群体的“90”“00”后消费者的青睐。

结语

2、竞争者实力变强

随着中产消费群规模扩大,人们消费观也在发生悄悄变化,使得环境、艺术、人文、健康饮食、潮流的边界越来越模糊。

以前的餐饮门槛较低,几乎人人都可以做。但现在来自房地产、广告、互联网的精英人士皆想入局餐饮市场,最典型的例子应该算是凭借一篇《我为什么辞职去卖肉夹馍》,把店开在了宇宙中心五道口,随后开遍全国的“西少爷”。

中国饭店协会会长韩明曾表示,“未来餐饮业不仅是传统的吃喝这么简单,更可能是餐饮服务的基本功能+主题文化+消费体验的平台型行业,跨界合作、跨界发展将成为通行做法。”

有着互联网公司工作背景的孟斌等人比起普通餐饮老板更懂得怎么进行线上营销,怎么吸引受众。或许他们在实战经验上不如你,但思维绝不逊色。一大批高素质创业人才正在进入这个行业,这是机遇,也是挑战。

不过,跨界不是救星,而是一门高深的学问。宜家如果真的开独立餐厅,生意会像之前一样火爆吗?或许应该留一个问号。

3、维度更大更广

之前必读君与成都味蜀吾火锅创始人范勤耘交流时,被问起如何看待“餐饮跨界潮”,他表示,竞争对手不是更弱而是更强,自己要做的也更多了。以前的竞争可能局限在价格、味道、营销、选址某一个方面,但现在你需要全方位、多维度地强化自己的餐厅,寻求差异化,才能在其他行业的精英对你进行“降维打击”的时候存活下来。

来自业内的反击

面对这些来势汹汹的跨界竞争者,传统的餐饮企业也主动做出了改变。业内的“跨界老司机”可以说非肯德基莫属了,不管是炸鸡味指甲油还是炸鸡形状的鼠标键盘,肯德基都在保持自身定位的同时,根据消费者的喜好变化来进行改变。近日,肯德基又牵手华为畅想7,搞了一波“跨界营销”,不仅在手机后壳上印上“肯德基爷爷”的头像还预装K-Music推出线下餐厅点歌的功能。像肯德基这样持续给消费者创造惊喜,不断进行品牌更新,才是每一个餐饮企业实现长期“保鲜”的有力途径之一。

综上,与其说有越来越多的品牌“跨界打劫”来降维打击传统餐饮行业,不如说是他们为了增强品牌活力,适应新的消费理念而做出的改变。中国饭店协会会长韩明曾明确表示,“未来餐饮业不仅是传统的吃喝这么简单,更可能是餐饮服务的基本功能+主题文化+消费体验的平台型行业。”因此,可以预见,跨界合作和跨界发展将成为通行的做法。

各位餐饮人也应适时转变心态,当你躲避不了的时候,不妨享受它。

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