随着食品行业的逐渐提高,作为中国最大的榨菜加工企业涪陵榨菜奉行薄利多销的原则,在售价上只卖3块钱一袋,凭借丰厚的毛利、漂亮的营收数据和扎实的品牌基础,涪陵榨菜销量很高,将市值做到了近200亿。

传统榨菜持续升级:2000年以来,榨菜的价格十几年时间仅翻了一倍,升级的空间比较大。公司传统榨菜以两大单品为主,鲜爽菜丝预计占比超过50%、新一代健康产品预计占比超过20%。2015年广东地区已经完成了鲜爽菜丝的升级(包装由60G升级至88G,价格从1元提升至1.5元),2016年全国其他地方也完成包装替代,榨菜突破1元时代,全面进军2元时代。

乌江涪陵榨菜给“名嘴榨菜哥”黄世聪寄的那两箱榨菜将“榨菜风波”转化为变相营销。

涪陵榨菜是中国最大的榨菜加工企业,市场占有率和品牌知名度都居于首位。旗下“乌江”
牌榨菜畅销全国,并远销日本、美国等8个国家和地区。2016年,根据中国品牌价值500强委员会发布的“第十届中国品牌价值500强榜单”中乌江榨菜排列第
347名,品牌价值达100.98亿元。

   
脆口新品持续放量:脆口榨菜拥有传统榨菜鲜爽脆口的特点,同时符合现代消费者的低盐化需求,随着消费者健康意识的增强,脆口榨菜需求快速增长。公司脆口榨菜于2006年推出,但由于当时脆口单价是普通榨菜的1倍以上,消费接受力较弱,近年来随着消费能力的提升,消费者对于3元以上价格接受度变高,公司传统榨菜连续提价,而脆口价格未变,性价比优势凸显。2017前三季度,脆口系列保持高速增长,销售额突破1.8亿元(脆口榨菜1.3亿元,脆口萝卜5000万元),脆口产品有望成为公司最核心的大单品。

这场风波的导火索是7月30日,重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司公布的半年财报显示,2019上半年涪陵榨菜实现营业收入10.86亿元,同比增长2.11%,净利润同比增长3.14%;其中2019第二季度实现营业收入5.59亿元,同比增长0.56%,净利润同比减少16.18%。

目前,涪陵榨菜拥有1,200多家一级经销商客户,并建立了多层次、长短渠道相结合经销制销售模式。2017年涪陵榨菜营收15.2亿元,同比增长35.64%,净利润4.41亿,同比增长61.00%。

   
泡菜业务增长空间大:惠通是眉山东坡泡菜的知名品牌,涪陵榨菜利用自身资源对惠通进行了整合,对惠通品牌进行了重新定位和形象设计,制定了新的品牌传播方案。借助乌江销售资源,利用乌江品牌、经销商和销售团队,推行惠通产品嫁接式销售模式,提升产品覆盖率和销售量。惠通作为泡菜知名品牌,市场份额占比不到1%,随着公司对惠通的整合,市场份额提升空间大。

半年财报一出,曾经被誉为“白马股”的涪陵榨菜股价急剧下跌,第二天甚至开盘跌停。

品牌集中度逐步提高,增长空间巨大

   
受益市场集中度提升:榨菜行业竞争格局分散,乌江、铜钱桥、备得福、辣妹子、鱼泉的市场份额分别是15.0%、4.6%、2.5%、2.9%、2.3%,前五大品牌市场份额不足30%,集中度提升空间大。涪陵榨菜是行业绝对龙头,拥有全国化销售渠道,在集中度提升的大趋势下,市场份额会得到提升。同时,乌江的市场份额是另外四家龙头的总和,基本属于一家独大,拥有强势的定价权。

8月7日,财经专家黄世聪在谈话节目《关键时刻》中发表了一番“高论”,称由于经济不景气,大陆人“连榨菜都吃不起”。之后,黄世聪在Facebook上表示欢迎大家寄榨菜到《关键时刻》节目组。

榨菜、泡菜行业相关企业主要集中在重庆涪陵、浙江及四川等地,行业区域性较明显。该行业属于完全竞争性行业,由于准入门槛较低,导致产业竞争激烈,行业内大多数企业利润水平不高。行业内比较有影响的品牌有乌江、惠通、铜钱桥、辣妹子、鱼泉、吉香居、味聚特等。随着消费市场升级,榨菜、泡菜行业集中度在逐年稳步提升,其中乌江榨菜市场占有率第一。

   
投资建议:预计公司2017-2019年EPS分别为0.49元、0.65元、0.85元,对应PE分别为35X、26X、20X。公司传统榨菜持续升级,脆口新品持续放量,泡菜业务空间大,给予“买入”评级。

8月11日,乌江涪陵榨菜官方微博称已经将榨菜寄出,我们都吃得起榨菜,也能让《关键时刻》节目组人人吃得上。5天后,黄世聪发文表示收到乌江涪陵榨菜如此“贵重”的礼物,心情无比激动。

据相关证券公司统计,乌江、铜钱桥、备得福、辣妹子、鱼泉的市场份额大约分别为15.0%、
4.6%、 2.5%、2.9%、
2.3%,前五大品牌市场份额不足30%,可谓增长空间巨大,而这也是涪陵榨菜去年净利增长逾六成的动力所在。

乌江涪陵榨菜与黄世聪双方的暗中较劲,让乌江涪陵榨菜火了一把,一场风波成为变相营销,赚够消费者的眼球。同时,这场风波也引发了《商界》记者的注意:涪陵榨菜到底怎么了?

另外,这几年行业门槛越来越高,竞争越来越激烈,这也导致很多小的企业逐渐被市场淘汰,榨菜的市场份额向涪陵榨菜这样的大品牌聚集,使得涪陵榨菜的规模红利表现得愈发明显。

昔日“白马股”跌落神坛

拓展新品,推动休闲化发展

乌江水清,长江水浊,两江交汇处泾渭分明,拥有一道明显的分界线,而坐落在此处的涪陵,既有长江水的霸气又有乌江水的恬静。

里头牡丹江榨菜市场分占的额数第一,榨菜风浪。受益于消费升级,榨菜从散装向小包装发展。通过榨菜品类价值创新,涪陵榨菜开发了22g脆口榨菜、脆口萝卜及脆口蔬三只新产品,推动榨菜向休闲化发展。涪陵榨菜脆口系列产品,近两年实现了爆发式增长。

涪陵与榨菜二者“地因物名,物以地载”。经历一个多世纪的发展,榨菜行业已经在当地形成了沿积已久的文化风俗。

同时配套技改建成了华富厂22克小包装脆口全自动生产线,满足了对不同规格产品消费需求;深入挖掘四川泡菜精华,开发了泡萝卜、泡豇豆、泡青菜、泡海带、泡白菜、泡竹笋等系列产品,进一步丰富了产品品类。

8月12日,涪陵榨菜旗下品牌“乌江榨菜”,被重庆市商务委员会认定为第五批“重庆老字号”之一。作为国家级非物质文化遗产,涪陵榨菜已经伴随着一代人的成长。

主力产品调价应对涨价潮,收获正向影响

别看现在涪陵榨菜成为行业龙头企业,其实早在2000年前还是一个资不抵债,险些破产的公司,直到新董事长周斌全的到来。

这两年,随着各项原料、成本价格上涨,食品行业迎来涨价潮。在这一轮涨价潮中,涪陵榨菜适时调价把握了主动优势。

周斌全力主改革,靠1.4亿元移民迁建资金,将整个榨菜生产线改造成为工业化生产线,以一己之力将公司扭亏为盈。并用10年时间将涪陵榨菜送上资本市场,使其成为目前唯一一家上市的榨菜企业,与贵州茅台、东阿阿胶以及海天味业并称为白马股中的“四大天王”。

为缓解榨菜原料和包装物等原材料上涨带来的成本压力,同时规范渠道价格,强化终端投入,涪陵榨菜在2016年7月上调11个单品价格8%~12%之后,又在2017年2月14日发布了新一轮的涨价公告。上调了榨菜主力9个单品的产品到岸价格,提价幅度为15%~17%不等,所覆盖销售体量超10亿。

自从上市后,涪陵榨菜的营收和归母净利润都保持高增长。21世纪经济报道有过统计,上市9年,涪陵榨菜分红9次,累计现金分红6.48亿元,9年来净利润年均复合增长率36.24%,2016-2018年净利润增速均保持在60%左右,是股市中名副其实的白马股。

事实证明,提价对涪陵榨菜的销量影响不大,市场完全消化掉了,甚至对公司业绩有正面的影响,凭借品牌知名度和本就不高的产品单价,消费者对其产品的价格敏感度并不高。

对于净利润高速增长的原因,一方面是涪陵榨菜属于龙头企业尽享红利;另一方面公司依靠提价、品类扩张、渠道下沉,实现收入和利润的双增长。

脸谱包装深入人心

直到2019第二季度涪陵榨菜净利润同比减少近16.2%。

打造100亿级榨菜集团

与前三年营收保持20%以上的增速,净利润保持60%左右的增速相比,涪陵榨菜2019年上半年的财报确实让股民跌破眼镜,从财报中能看出涪陵榨菜正在遭遇危机。

有着“榨菜大王”称号的涪陵榨菜董事长周斌全曾表示,接下来将在未来5~10年打造100亿榨菜集团,通过内生创新和外生并购“两条腿”走路,把企业进一步做强做大。

昔日“白马股”跌落神坛,从涪陵榨菜企业近几年多次收购提价中能寻得端倪。

期间,他们将立足榨菜,做精做强,积淀品牌、技术、人才、管理和资本优势,在榨菜、泡菜产业内生创新发展;紧紧盯住中国酱类产业和市场发展变化,利用上市公司的资本优势,并购扩张;积极介入海带健康菜产业和适时介入休闲观光农业,积极而稳妥地推进公司发展,逐步把企业做强做大,实现100亿榨菜集团的战略目标。

收购提价多元化转型道路受阻

所以说,谁说3块钱的生意不是生意?周全斌让3元1包的榨菜,摇身变成了“鲍鱼”。把普普通通的“榨菜一包”,做成了“榨菜航母”!

涪陵榨菜董事长周斌全很早就意识到,涪陵榨菜虽然在国民经济体系当中是一个重要又有特点的品类,但是天花板太低,市场潜力小,挖掘困难大。

任何小产品都有可能做大,我们不应忽略每一种简单廉价的食物,因为小食物中也有可能藏有大商机。

2018年榨菜市场规模达53.6亿元,而涪陵榨菜2018年的总营收就有19.14亿元,涪陵榨菜占整个榨菜行业近30%的市场份额。

以上就是对涪陵榨菜的相关介绍,小食物产生大生意,涪陵榨菜美味好吃,品牌集中度逐步提高,增长空间非常巨大。

如此单一且庞大的业态让周斌全倍感焦虑,因此,涪陵榨菜一直尝试多元化转型,周斌全曾公开表示,榨菜、泡菜、酱均为公司未来的发展方向。

四收购:

2015年8月,涪陵榨菜以1.3亿元成功完成了对四川惠通食业有限公司的收购,从此进入泡菜行业抢占市场份额。可是周斌全对泡菜的信心并没有让泡菜迎来高速发展,据2019年上半年财报显示,泡菜仅占涪陵榨菜营收的6.97%,之后的收购更是以失败告终。

2016年,涪陵榨菜曾筹划收购“国内某调味品生产企业90%以上股权”,筹备了两个半月之后,因价格未达成一致终止收购。

2017年,涪陵榨菜曾尝试收购一家东北大酱企业,但最终也以失败告终。

2018年3月1日,涪陵榨菜发布公告称,计划以2.365亿元完全收购四川恒星及四川味之浓食品有限公司。四川恒星主营业务是豆制品和豆瓣酱等调味品,而四川味之浓主营业务是家用酱类产品以及火锅底料等。

不到一个月,2018年3月27日,涪陵榨菜宣布终止收购,原因是“无法解决同业竞争问题”。

显而易见,涪陵榨菜希望通过收购企业来进行多元化转型的道路受阻,在长期寻求不到新的利润增长点的同时,涪陵榨菜屡次提升价格。

四提价:

2016年7月,涪陵榨菜表示因为“原材料和劳动力上涨”,涪陵榨菜将其旗下11个单品价格提高8%~12%。

2017年2月,涪陵榨菜又为了“缓解成本压力”,又上调了80g和88g榨菜9个单品的产品到岸价格,提价幅度为15%~17%不等。

2017年第四季度,公司将脆口榨菜从175g包装降低至150g,主力榨菜由88g降至80g,榨菜含量降低但售价不变,变相提价10%~16.7%。

2018年11月1日,涪陵榨菜宣布旗下7个单品涨价10%。

从2008年开始到2018年,涪陵榨菜经历12次提价或变相提价。原因大多数与“原材料及劳动力成本上涨”相关,另外几次则是与产品结构调整所致。

中国食品行业分析师朱丹蓬表示涪陵榨菜作为行业巨头,在业内拥有着话语权,对涨价有着自主的把握性。涪陵榨菜通过涨价来提升业绩,提高利润来支撑股价。在公司营收增长旺盛的情况下,通过涨价来达到既定的营收目标。

但是本来客单价就低的乌江涪陵榨菜,多次提价会触及广大消费者们的“敏感神经”,2.5元一包的榨菜与2.5~3元一包的泡面价格相差无几。作为一款佐餐开胃菜,榨菜在消费者心中的定位一直都是“泡面搭档”,可当佐餐的价格与主餐的价格一样时,还有人会为它买单么?

全新布局打破壁垒

2006年,《还珠格格》红极一时,张铁林饰演的乾隆皇帝收获众多粉丝。涪陵榨菜看中张铁林的人气,决定邀请他打造产品形象,并在《新闻联播》结束后的紧俏时段播放广告。当时张铁林拿着“乌江牌”涪陵榨菜,用皇帝腔慢慢说道:“乌江榨菜,我爷爷的爷爷都说好!”,这个画面在消费者心中留下深刻印象。

时至今日,大多数消费者依然认为“中国榨菜数涪陵,涪陵榨菜数乌江。吃正宗榨菜,当然选乌江”,这表明涪陵榨菜当时的品牌策略非常成功。

可是近几年涪陵榨菜在不断收购、提价以及寻求新的利润增长点,希望摆脱产品单一的壁垒时,似乎遗忘拥有品牌影响力的乌江涪陵榨菜同样需要不断地创新,进行产品迭代来迎合消费升级。

消费者总是会在中国各大商超食品区的最角落位置看到乌江涪陵榨菜,它似乎是与消费者捉迷藏,找到就可以买到它。说明乌江涪陵榨菜有十足的底气,依靠现在的市场份额为基础,利用自身的市场影响力让消费者在逛完所有的货架后还会再来买他们。

乌江涪陵榨菜目前的消费场景大多是配粥、拌面、夹馒头、搭档泡面或者是搭配炒菜等,消费场景比较单一。当消费者看到旁边的鱼泉、味聚特、老干妈香辣菜等同类型产品的价格要低于乌江涪陵榨菜时,真的不会犹豫地放下乌江涪陵榨菜而拿起陶华碧的老干妈香辣菜吗?

榨菜行业本身并不算是有着太深护城河的技术领域,除了传统的榨菜企业,互联网公司佐大狮就针对“外卖后市场”推出十余种佐餐产品来抢占市场份额。

面对这些强劲的竞争对手,一味提价并不是有效解决涪陵榨菜利润增长空间缩小的根本措施,提价过于频繁将会适得其反。

涪陵榨菜针对这次“不同寻常”的半年财报给予回应称,“涪陵榨菜并非卖不动了,宏观经济形势承压对整体消费需求带来一定冲击,公司不能独善其身,但并非‘爆雷’。公司目前正在执行渠道创新,榨菜、萝卜、泡菜、下饭菜分品类独立推广战略,新零售、社区团购、外卖渠道等一起发力,大力度开拓县级、三线市场渠道,为销售转型打下较好的基础。”

涪陵榨菜为了适应新形势的变化,上半年重点推进了四方面的工作。

一是销售团队扩容,在组织架构不变的基础上,进行了办事处裂变和销售团队扩大,办事处由37个增至67个,销售人员从400多名增至500多名;

二是渠道创新,在消费业态变化的背景下,采取了多渠道创新措施,包括线上、团购、电商等;

三是渠道下沉,从目前做得比较好的一二线城市向三四线市场下沉,加大开发空白县级市场乃至成熟乡域市场力度,今年县级市场已经实现了20%以上的增长;

四是多品种分类开发,包括榨菜、泡菜、萝卜、下饭菜等,虽然目前总量还没有明显爆发式增长,但从基本面上来看经营节奏正常。

在2019年上半年财报中显示,涪陵榨菜销售费用
2.296亿元,同比增长9.45%;研发投入1006万元,同比增长 125.44%。

按照涪陵榨菜目前的战略布局,挺过调整期后,营收和净利润增速很可能会再次提升,只是将很难继续保持前些年的两位数增速。

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